本日もはじまりました。師匠による「マーケティング1」
本日のお題は「ブランド」です。

「ブランド」は極めて奥深いです。

以下、いくつかメモ。

◆ブランドの重要性を考える実話。

2人の美人女性について、100人の男性に「どちらが美人か?」と質問したところ、回答は50:50と拮抗した。

次は、2人の女性に名前をつけた。1人目は「ジェニファー」、もう1人は「ガートルード」。

改めて別の100人に、「どちらが美人か?」と質問したところ、ジェニファーの方が美人との回答が8割となった。
※ガートルードという名前は、アメリカにおいては「古風な名前」に位置づけられているらしい。


「優れたブランドは、平均以上の収益を“継続的に”確保するための唯一の手段である」 by フィリップ・コトラー


◆ブランド・エクイティ論

ブランドエクイティ(BE)とは何か?
ブランドは企業経営における5つ目の資産である。
(人、物、金、情報、ブランド)

BEの4要素=認知、知覚品質、ブランドロイヤリティ、連想)
→ 特に重要なのが連想。
→ 連想が強くて、好ましくて、ユニークであればあるほど好ましい。

ブランドは資産であるので売買が可能。
EX) デルモンテの極東の権利は、キッコーマンが保有している。

◆ブランド・マネジメント
<ブランド戦略の基本>
・ブランド強化
・ブランド変更
・ブランド・リポジショニング
・ブランド開発

ブランド強化においては、 
・ 丁度可知差異(Just Notice Defference)
→ 言われてみれば分かる程度の違い。
・ 使用量UP
→ 消費シーンを増やす。使い方を変えさせる。
・ 頻度UP
→ 鮮度効果、テコ入れ効果
→ 欧米では鮮度効果はほとんど目的とされない。
国土の広さやメディアの違い。
日本では、比較的頻繁にブランド変更が行われる。

◆ブランドの役割
・ アイデンティファイアー
・ ドライバー
・ エンドーサー
・ シルバーフリット 

◆ブランドの階層性
・ 企業ブランド
・ ファミリーブランド
・ 個別ブランド
・ グレード(モディファイアー)
→ 製品・市場の同質性、異質性にあわせて選択する。 


他にも、ブランド拡張の話など諸々あったのですが、
なんか、今日は疲れ気味(月曜日なのに・・・)なので、こんなところ。

そうそう、質疑応答の際には、色々な質問がでていました。
本日の講義はブランドに関する全体像を理解するための構成でしたので、各論深堀するには、もっと時間を要しますよね。

その中で、

「ブランドの影響を全く受けない財はあるか?」という質問が出ていました。

これは難しい・・・。

多分無い。全てにブランドは存在しますね。


春期後半開講のブランド論はやっぱりもう一度聴かなければ。

先日、師匠が監訳されている ↓ 買おうかな。でも8,000円・・・

戦略的ブランド・マネジメント 第3版戦略的ブランド・マネジメント 第3版
著者:ケビン・レーン・ケラー
販売元:東急エージェンシー
発売日:2010-04-10
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