研究ノート(大学教員の徒然)

なかたにじゅんいちの個人ブログです。

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アニメネタばかりでなく、今後はちゃんと研究ネタもBlogに書いていこうということで、先日掲載された抄訳論文を紹介したいと思います。

日本マーケティング学会の機関誌「マーケティング・ジャーナル」137号(2015年7月発行)に抄訳論文を掲載いただきました。

久しぶりの英語論文、完全にアタマが鈍っていて苦労しましたが、非常に良い論文で掲載されて満足であります。

早稲田大学の商学研究科博士後期課程の学生として受けた抄訳ですが、折角なので関東学園大学の肩書も入れさせてもらいました。

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原典は、マーケティングジャーナル2013年に掲載された下記の論文。
Landwehr J.R., Wentzel D., & Herrmann A.
Product design for the long run: Consumer responses to typical and atypical designs at different stages of exposure
Journal of Marketing Vol.77(September 2013), 92-107
論文内容をざっくりと言うと「一瞬『え!?』と思うようなデザインでも、何度も見てると気にならなくなり『無難なデザイン』よりも売れる可能性があるよ!」という内容です。

学会会員向けのジャーナルであり、全文こちらに転載して良いのか分かりませんので、要約部分のみ転載しておきたいと思います。何かのお役に立てば幸いです。

■論文タイトル
ロングランのための製品デザイン:製品デザインの典型性が消費者の反応に及ぼす影響
 ■要約
製品デザインに関する既存研究では、デザインの典型性が消費者の感じる審美的好みを左右する重要な要因であることを示している。一般的に、消費者は製品デザインに複数回接した後に購買意思決定を下すことが多いが、これまでの多くの研究は、消費者が1度だけ製品デザインに接した後の反応を測定している。そこで本研究では、製品デザインの典型性が消費者の反応に与える影響について、製品に接する回数を考慮し、自動車業界を題材として3つの実験を行っている。実験1では、典型的な自動車デザインに対する審美的好みは、接する回数が少ない方が高い評価が得られた。その一方で非典型的な自動車デザインに対する審美的好みは、接する回数が多い方が高い評価が得られた。実験2では、実際の販売データを使用し、デザインの典型性と接する回数の交互作用が販売に対し影響を及ぼすことが示された。これは非典型的なデザインの車が、長い目で見て成功する可能性を示している。実験3では、デザインの典型性と接する回数の交互作用が消費者の感じる審美的好みに影響を与えることが示された。

■キーワード
製品デザイン 審美的好み デザインの典型性 処理流暢性  露出度 自動車販売

詳細については、ジャーナル本誌をご参照ください。
マーケティングジャーナルは、日本マーケティング学会のホームページより入手できます。
https://www.j-mac.or.jp/mj/ 



中小企業が強いブランド力を持つ経営中小企業が強いブランド力を持つ経営 [単行本]
著者:酒井光雄
出版:日本経営合理化協会出版局
(2011-12-12)

この1冊、発売当時(2011年12月)から知って自分の研究テーマ的にビンゴなタイトルで読んでおきたいとは思っていたですが、流石に15,000円もする本なので購入に躊躇していました。

ところが、今春より土曜日はお勉強の日と決め大学図書館に行ったところ新刊コーナーで発見しまして即借してきました。(大学図書館万歳ですね)

ということで、早速通読しましたので所感と自分の為に本書の要点を整理しておきたいと思います。

<通読後所感・戯言>
ブランド構築に為に自社の事業・商品・サービスについて3C視点で環境を整理のうえSTPを再定義して、4Pの整合性をしっかりとってマーケティングせよという極めて基本に忠実な考えに基づき、その具体的手法を事例を加え整理解説した内容です。

本書の著者はブレインゲイト株式会社の代表である酒井光雄氏。マーケティング関連の書籍も多く出されている経営コンサルタントです。コンサルタントの書かれたコンサルタント的な内容。企業経営者がブランド構築を考えるに際してのABCが読みやすい文章で企業事例とともに網羅的に整理解説されています。

内容は全て理論的にも正しいことばかりですのではあるのですが、裏付けとなるようなブランド理論のことや、一般化したフレームワークに関する記述は全く含まれていません。そういう意味で、経験や実績を体系的に整理しているコンサルタントによるコンサルタント的な本です。
※本書の目的や対象が違うのでしょうから、それがダメだと批判しているわけでは決してありません。理論やフレームワークに敢えて触れる必要がないというだけのこと。実務向けということで、アカデミック寄りの内容を期待を持って読んではいけないということです。

分厚い本ですが、そんなことでかなり短時間で通読できます。企業向けのブランド構築の為の良質なセミナーを聞いているような感覚です。それもあって思わずメモしたくなる納得感のある整理事項、使えるフレーズがとても多くあります。エッジを立てるために「中小企業」というキーワードを入れていますが、別に中小企業に限った内容ではなく、ブランドに関わる人であれば誰もが参考になると思います。

ということで、所感は以上として以降はメモ的な内容。囲いは本書からの直接引用。他も本書の見出し等の整理。※は感想、

<読書メモ・見出し整理>
ブランドとは「付加価値」であり、収益の源泉である。
有名になることと、真のブランドとの違いを理解できていない企業が多く、マスメディアを使って「名前」を売り、有名になればブランドになると考えている。だが、付加価値がないものは決してブランドにはならない。
今ほど日本の中小企業にとって「ブランド力」を持つことが容易な時代もないと感じている。それは、日本の市場が本当の意味で成熟期を迎え、製品の持つ一次的な価値のみならず、様々な付加価値に対してせいかつしゃが理解と愛着を示し、対価を支払う環境が整ってきているからだ。
生産性をあげることで収益を高めるには、商品の販売価格を維持できることが絶対条件
生産性をあげることは重要なことであるが、価値を高めたり魅力を高めたりすることとは本質的に違う。その本質は効率アップである。つまるところコストダウンであり低価格競争と同じということを理解しなくてはならない。
◆「つくる領域」における付加価値10の視点
1) プラスαの要素を加える
・あえて手間を掛け、その手間をアピールする
・地元の資源を有効に生かし、自社商品の魅力に変換する
・「ツマ」にこだわる
・自社のノウハウを、新たな事業分野で開花させる
・既製品をオンリーワンに変える
・必要悪を独自の魅力に変える
・需要よりも少なくつくり、売れ残りを出さない
2) こだわりを見える化する
→ 映像活用/産地/製造ライン/原材料/製造プロセス
3) デザインで抜きん出る
※中小製造業はココが特にネックですよね
4) すでにブランド力を備えた企業とコラボする
※この領域は自身の修論で整理したのでそのうちブログで紹介しようと思ってます。
5) 商品の「入れ物」にこだわる
6) 時間を付加価値に変える
7) まったく新たな値づけをする
8) 生活彩り品とギフト需要の両方を想定する
9) 人間の六感に訴えかける
10) 共感・共鳴する要素を打ち出す
◆「売る領域」における付加価値10の視点
  • 1) 経験や文化も併せて販売する
  • 2) 顧客側から連絡したくなる要素を組み込む
  • 3) 顧客接点にこだわる
  • 4) 世の中に話題を広げる販路で売る
  • 5) 絶えず独自の情報価値を組み込む
  • 6) 情報連鎖を働きかける
  • 7) 付加価値を得る仕組みを作って新たな販売体制で売る
  • 8) 徹底的に顧客の視点で対応し、他者を圧倒する魅力をつくりだす
  • 9) 継続購入してもらえる関係を確立する
    10) 買ってよかったと思ってもらえる魅力をつくる
※上記の通り本書では「つくる」と「売る」両面から10の視点で整理されていて、それぞれ実際の事例を上げながら解説されています。この分野に関わっている方であれば見出しだけで内容をある程度推測できてしまうのではないでしょうか。

※1〜10)を本書では「戦略的視点」としているのですが、戦略ではなく戦術そのものですよね・・・。著者もその点理解しているので「戦略的」としているのでしょうけれど。

※さておき、よくある実務家が書いたブランドに関するビジネス書の類は上記20の視点いずれかについて特に焦点を当てた内容がほとんどですが、本書は網羅的にバランスよく言及し解説しているという点で価値があると思います。

※ブランド力向上は経営そのものであり、どれか1つを実行すればブランド力がつくものでは当然無いので留意が必要です。そういうことで、企業がブランド力を強化したいという際に、上記計20の視点を徹底的に考え抜き計画を立て実行していけば良いということになるのですが、多くの中小企業の場合、人材・情報が不足からそれがナカナカできないでしょうから、本気ならば第三者に入ってもらう方が良いでしょうね。

最後に15,000円の価値があるか?という視点で本書を考えてみると評価が難しいところ。多くの人に読んでもらうにはちょっと高すぎますよね。実務向け内容としては素晴らしいと思うので3,500円くらいで良いのでは?とおもいますけど、出版流通の都合か著者のブランド戦略ですかね。

自分のブランドの教科書はコレです。数多くブランドに関する本を読んできましたが、本気でブランドについて勉強したいならこれ1冊を精読すれば十分とすら思っています。高いですけどその価値があります。

戦略的ブランド・マネジメント 第3版戦略的ブランド・マネジメント 第3版 [単行本]
著者:ケビン・レーン・ケラー
出版:東急エージェンシー
(2010-04-10)
 

四半期に1度のペースでWBS恩蔵ゼミの先輩に主宰いただいている有志によるマーケティング研究会がありまして、毎度参加させていただいております。

先週、その研究会があり、5周年ということで、いつもと開催形態が異なり4名の方の近況報告という形でお話を伺ったのですが、その内容に沢山の人に知ってもらいたい内容もあったのでFacebookではなくBlogに記録しておきたいと思います。

それでは早速、お1人目の方のお話。
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学校法人東教育研究団 
事業構想大学院大学 東英弥 理事長  のお話。

と、紹介するより宣伝会議の東社長と紹介した方がご存知の方が多いかもしれませんね。間近でお話を伺うのは初めてでした。で、お話の内容は事業構想大学院大学を設立に至った経緯。

東さん、若かりしころから「いつかは大学を創る」と言い続けていたそうです。ご承知の通り、宣伝会議の代表、マーケティングやブランド、広報といった分野で大学院を創ることも考えたこともあるそうですが、たどり着いた答えが「事業構想大学院大学」。

「事業を構想する力」こそが大切であり、それを専門的に学ぶ大学院。
これまでに11の会社を創業してきた東さん、その11の会社、いずれの会社も1年目から黒字、赤字経験なしらしいのです。その東さんの言う「事業構想が大切」は説得力が違います。

『事業構想には着地点をセットで考えることが肝要、初めはこじつけでもOK。それを誰かに話すこと。共感を得たり全く理解を得られなかったりを通じアイディアが生れる。そして、それには「勇気」が必要。』

最近、目先の生きていくための仕事にばかり追われる自分は目を覚まされました。そういえば、サラリーマン時代はビジネスに関する夢物語をところかまわず話まくっている自分であったはずで、それを追い続けたいから今の道を選んだはずだったのです。

事業構想大学院大学、苦戦している早稲田以外の国内私大MBAコースの強敵になること間違いなさそう。

事業構想大学院大学(MPD)

※1月入試の出願まだ間に合います。

この月刊誌も面白いです。
事業構想 2013年 01月号 [雑誌]事業構想 2013年 01月号 [雑誌]
販売元:日本ビジネス出版
(2012-12-01)
販売元:Amazon.co.jp

続いて2人目。
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早稲田大学 恩藏直人教授

最近、というか博士課程に進んでこの方さっぱり研究らしい研究をしていない劣等生である小生にいつも温かい(?)アドバイスをくださる恩蔵先生であります。

今回はマーケティングのお話ではなく、先般発表された「WASEDA Vision 150」の中から「グローバル教育」に関してのお話でした。

WASEDA Vision 150とは、早稲田大学は2032年の創立150年に向けた戦略のことです。大学経営も企業経営と同じ課題に直面していて、解決に向けたアクションは企業と変わらないということを理解。


|Waseda
 Vision 150|
早稲田大学
早大、学部生を2割減 今後20年の長期ビジョン公表 (日本経済新聞)


話は違いますが、世界中の大学評価ランキングというのが存在しますよね。早稲田大学はいつも順位がパッとしないのですが、これは早稲田大学が医学部を持っていないというのも影響しているそうです。医学部があると引用論文件数が飛躍的にあがり、それが評価を押し上げるという結果になるそうで。

ということで、頑張れ早稲田大学!

3人目は、
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エムケー精工 丸山将一 社長

エムケー精工は長野県に本社を置くJASDAQ上場企業。研究会を通じてお付き合いさせていただいてるWBSの先輩であります。

事業/企業戦略双方のお話を聴かせて頂いのですが、「研究会限り」の内容だったので書けないのですが、今後のエムケー精工に注目し続けざるを得ません。

エムケー精工株式会社


それはそれとして、就活シーズンまっただ中ですが、エムケー精工のような地方に本社を置く魅力的な企業が沢山存在していることを就活生にはもっと知ってほしいなぁと、本題とは違うことも考えておりました。

最後、4人目です。
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電通コンサルティング 及川直彦 社長

ゼミの大先輩であります及川さんからは、電通コンサルティングが9月に出版された「しくみづくりイノベーション」の内容を紹介していただく形で、企業における新商品開発、イノベーションのフレームワークに関するお話。

特に印象的だったのが「青い人」「黒い人」「白い人」という話。

企業内で新商品開発をする際の組織に関する内容なのですが、
「黒い人」というとなんかダーティなイメージですが、そうではありません。

「青い人」=会社外の情報・資源にアクセス/マネジメント出来る人
「黒い人」=会社内の情報・資源にアクセス/マネジメント出来る人
「白い人」=「青い人」「黒い人」のマネジメントが出来る人

という役割が必要とのことです。

新商品開発にはステージごとに「青い人」「黒い人」の役割があり、
「青い人」ばかりでも「黒い人」ばかりでも新商品開発は成功しないとのこと。

自分は特性的に完全なる「青い人」。
いつも「黒い人」の役割・機能が欠如してしまい苦労しています。

1人で仕事する場合においても、「青」「黒」を意識しながら仕事をすることが
大切ということですね・・・。

詳しくは、是非、著書でご確認くださいませ。

しくみづくりイノベーションしくみづくりイノベーション
著者:電通コンサルティング
販売元:ダイヤモンド社
(2012-09-13)
販売元:Amazon.co.jp






ということで、豪華な皆さまのお話を一度に聴くことができた研究会であり、その後の懇親会があり、参加者の皆さまも含め色々とお話を伺うことができて幸せな時間を過ごすことができました。

ペーペーの自分ががこの様な貴重な機会に参加させてもらえて、ありがたいことであります。


 恩蔵ゼミは月曜日午前中に開催されます。
 商学研究科の修士課程と博士課程の学生が一緒です。
 
 ※ コンテンツとしての価値は殆どありません。
   自分の為にゼミ中のメモをそのまま公開している状態です。

◆その研究にユニーク性はあるか?
 
 ・ 研究分野を選定するにあたり、「研究が少ない分野」を見つけると「この分野の研究は価値があるかもしれない」と考えることもできるが、「その分野の研究は価値がない」から研究がされていないという可能性もある。

 ・ 業界に特化した研究は今日において研究としては無価値となる可能性がある。
 ・ 昔は「◯◯業界」に分かれた「研究」があったが、今は一部を残して無くなっている。EX) 銀行論

◆尺度が一般化されているか?

 ・ 大切なこと。一般化されていないなら尺度開発そのものが研究対象となる。

 
◆「ハマる」を研究


  ・ 人・モノ・場所・・・ 
人は何故「ハマる」のか。ハマる構造が明らかになると凄いぞ。

◆「稀少性」に関する研究

 ・ 何を明らかにするかはさておき、このテーマは面白いかも。
 ・ 実務の世界では今が旬。 時間と数の制限 > フラッシュマーケティング。
 ・ 価格・数量・場所・時間

 そういえば、以前サントリーが山崎の50年を限定50本で100万円で売りだして一瞬で売り切ったっていう事例があったな。

◆コモディティの3つの要素 

 実用性、譲渡可能性、所有可能性

◆入手困難性の原因

 1)供給数・サプライヤーの数が限られている。
 2)購入あるいは供給の際に必要なコスト
 3)所有に制限がある
 4)供給に遅れが出る

◆Cause-Relate MarketingはCRMって略されるのね。

 日本においてCRMは定着するのかな。
 震災後、義捐金付き商品が世の中に氾濫しているけれど消費者はどう見てるのかな。

◆要チェック


 Hamzaoui,Leila and Merunka,Dwight(2007), "Consumers' product evaluations in emerging markets; Does country of design, country of manufacture, or brand image matter?" international arketing Review, 24(4), 409-426


そろそろ研究始めないと。

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