80年代にアメリカで生まれ、90年代に日本でもブームになった某アパレルブランド。

その後、撤退（？）して国内で見ることも無くなっていました。そのブランドが数年前に本国直轄で日本再参入していました。 

そんな、某ブランドのカバンを買ったのです。高級ブランドのような価格ではありませんが、決して安い値段ではありませんでした。

そのカバンの持ち手を過度の力をかけてしまい壊わしてしまったのですね。商品の不良ではなく、完全にこちらの落ち度。

修理に出そうと購入した店舗に電話をしてみて、がっかりしました。

電話のやり取りはこんな感じ。

「そちらで購入したカバンを壊してしまい、修理に出したいのですが」

「修理は店舗で受け付けていません」

と、あっさり言われました。引き下がらず続けました。

「店舗ではなく、会社としてどうなんですか？修理受付窓口とか無いのですか？」

「無いです」

「え！？じゃぁ、修理して使い続けたい人はどうしているの？」

「修理してくれるカバン屋などを探してそちらに出していただくくらいでしょうか...」

ここまでで、そのブランドに対してガッカリしたのはもちろんですが、経営側はブランド作っていく気が無いんだなぁと感じた次第です。

使い捨ての価格なら、そこまで思わないところですが、うかがい知るに、ハイブランドにしていこうという雰囲気を出しているブランドなのですよね。

どれだけおしゃれな商品を取り揃え、店舗を綺麗に作り、ブランド広告を展開したところで、既存顧客を大切にしないところに、ブランドなど確立するわけは無いです。再参入していますが、数年内に再撤退でしょうね。

と、愚痴ばかりでもアレなので、少しだけ「製品」についての考え方について。

「製品」には３つのレベルがあると、コトラー先生らは言っております。その３つのレベルとは以下の画像の通りです。（コトラー、アームストロング、恩蔵のマーケティング原理　P.171より）


１つめの階層は「中核となる顧客価値」です。顧客ニーズと言い換えても良いですね。製品とはそれを満たしていることであり、提供側は「顧客に提供している価値は何か？」を突き詰め考え、定義しておくことが大切です。

２つめの階層が「実態製品」。一般的に製品（商品）というと、この目に見える形あるものを指しますよね。

「商品価値を高める」となると、とかく実態製品の改善ばかりに注力してしまいがちですが、製品には３つ目の階層があり、そこの改善も大切なのです。「拡張製品」と言われる階層で、製品サポートや保証、アフターサービスなど、一般的に「サービス」と言われる形ないものになります。

この３つ目の階層までを含め「製品」と捉えることが大切ですよ！ということですね。


今回の某ブランドは、アフターサービス、製品サポートに対して全く経営資源を割り振っていない状況ということですね。いくら実態製品が悪くなくても、拡張製品がサッパリであれば、トータルとしての製品に対する価値は高まりませんよ、ということ。

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製品の3つの階層